สมาชิกและแต้มสะสม ทำแล้วลูกค้ากลับมาจริงไหม: สิ่งที่ดึงลูกค้ากลับมาคือร้านที่จำเขาได้

ในลิ้นชักใต้เคาน์เตอร์ของร้านทำผมร้านหนึ่ง มีบัตรสะสมแต้มอยู่ราวสองร้อยใบ ร้านพิมพ์มาตั้งแต่ตอนเปิดร้าน ทำผมครบสิบครั้งได้ทรีตเมนต์ฟรีหนึ่งครั้ง เกือบทุกใบมีตราประทับแค่สองหรือสามดวง

บัตรพวกนี้ไม่ได้อยู่กับลูกค้า เพราะลูกค้าส่วนใหญ่พูดเหมือนกันว่า "บัตรอยู่ที่บ้าน ลืมเอามา" ร้านก็เลยเก็บไว้ให้ บางครั้งก็ออกใบใหม่ให้คนเดิมซ้ำ เพราะหาใบเก่าไม่เจอ

ถนนเดียวกัน ถัดไปไม่กี่ห้อง มีสตูดิโอโยคะเล็ก ๆ ที่ไม่มีบัตรสะสมแต้มสักใบ แต่ลูกค้าคนหนึ่งไปทุกเช้าวันเสาร์มาสองปีแล้ว วันแรกที่เธอกลับไปหลังหายไปสามสัปดาห์ ครูทักว่า "ไหล่ซ้ายดีขึ้นยังคะ ครั้งก่อนบอกว่าตึง วันนี้เดี๋ยวครูปรับท่าให้นะ"

สองร้านนี้อธิบายเรื่องสมาชิกและแต้มสะสมได้ดีกว่าตำราการตลาดเล่มไหน แต้มไม่ได้ทำให้ลูกค้ากลับมา สิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมาคือความรู้สึกว่าร้านนี้จำเขาได้

แต้มสะสมมีผลแค่ตอนที่รางวัลอยู่ใกล้

แต้มสะสมทำงานได้ดีกับของที่ซื้อบ่อยและซื้อที่ไหนก็ได้ กาแฟแก้วละไม่กี่สิบบาท ซื้อเกือบทุกวัน สะสมสิบแก้วใช้เวลาไม่ถึงสองสัปดาห์ รางวัลอยู่ใกล้พอที่ลูกค้าจะเลือกร้านเดิมเพื่อเก็บให้ครบ

ร้านบริการไม่ได้เป็นแบบนั้น ลูกค้าทำผมราวเดือนละครั้งหรือห่างกว่านั้น ทำครบสิบครั้งก็เกือบปี รางวัลที่อยู่ไกลขนาดนั้นไม่ได้อยู่ในหัวลูกค้าตอนตัดสินใจว่าเดือนนี้จะไปร้านไหน สิ่งที่อยู่ในหัวคือครั้งก่อนออกมาเป็นยังไง และช่างคนนั้นเข้าใจสิ่งที่เขาอยากได้หรือเปล่า

แต้มยังมีอีกด้านที่ร้านไม่ค่อยคิดถึง พอทุกร้านมีบัตร บัตรของร้านเราก็เป็นแค่อีกใบในกระเป๋าสตางค์ มันไม่ได้ทำให้ร้านต่างจากร้านอื่น มันทำให้ร้านเหมือนร้านอื่น

สิ่งที่ดึงลูกค้ากลับมา คือร้านจำเขาได้

ลองนึกถึงร้านที่ตัวเองกลับไปซ้ำ ๆ โดยไม่ต้องมีใครชวน ส่วนใหญ่มีเรื่องเล็ก ๆ คล้ายกัน เขาเรียกชื่อเราถูก จำได้ว่าเราไม่ชอบคุยระหว่างทำ จำได้ว่าครั้งก่อนตัดสั้นไปนิด ครั้งนี้เลยเผื่อไว้

ในฟิตเนส ความรู้สึกนี้ชัดมาก สมาชิกที่เทรนเนอร์จำได้ว่าเจ็บเข่า จำได้ว่าเป้าหมายคือวิ่งงานแรกให้จบ และทักไปเมื่อเขาหายไปสองสัปดาห์ มักอยู่ต่อนานกว่าสมาชิกที่ไม่มีใครรู้ว่าเขาหายไป เรื่องนี้ไม่ต้องเปิดงานวิจัยก็เห็น แค่ลองนึกว่าเราเลิกไปยิมไหนมาบ้าง และตอนนั้นมีใครทักมาไหม

ความจำแบบนี้ไม่มีต้นทุนเป็นเงินเลย มันต้องการแค่ว่ามีคนจดไว้ และมีคนเปิดดูก่อนลูกค้ามาถึง

สมาชิกที่ดี ให้ความสะดวกก่อนให้ส่วนลด

ระบบสมาชิกที่ลูกค้าใช้แล้วรู้สึกคุ้ม มักไม่ได้อยู่ที่เปอร์เซ็นต์ส่วนลด แต่อยู่ที่ชีวิตง่ายขึ้น ลองคิดกับฟิตเนสสมมติที่ขายคลาสละ 400 บาท หรือแพ็กสิบคลาส 3,500 บาท ลูกค้าประหยัดไป 500 บาทก็จริง แต่สิ่งที่ทำให้เขาซื้อแพ็กถัดไปคือไม่ต้องจ่ายเงินทุกครั้ง จองคลาสได้ทันที และรู้ว่าเหลืออีกกี่ครั้งโดยไม่ต้องถาม

ร้านเสริมสวยก็เหมือนกัน สมาชิกที่ได้จองคิวเย็นวันศุกร์ก่อนคนอื่น หรือได้ช่างคนเดิมทุกครั้ง ได้สิ่งที่ลูกค้าประจำอยากได้จริง ๆ มากกว่าส่วนลดเพิ่มอีกห้าเปอร์เซ็นต์

ข้อควรระวังของแพ็กเกจคือร้านต้องนับให้ตรง ถ้าลูกค้าจำว่าเหลือสามครั้งแต่สมุดของร้านเขียนว่าสอง ความรู้สึกดีที่สะสมมาทั้งปีหายไปได้ในบทสนทนาเดียว